Para cualquier organización centrada en el cliente, la medición de la reputación es una forma esencial de entender lo que la gente siente sobre su marca y lo que piensan cuando se encuentran con los productos y servicios de su empresa.
En la era digital, su empresa debe adoptar un enfoque activo de la medición de la reputación, centrándose especialmente en las propiedades digitales y las plataformas sociales. Lo ideal es que cuente con un equipo que le guíe a lo largo del proceso, junto con una solución de software de gestión de la reputación que moldee e influya positivamente en su marca.
Métricas de reputación: ¿Cómo evalúa su reputación?
Para empezar a medir la reputación de la marca, tenga en cuenta estas preguntas:
- ¿Su marca es conocida en Internet? ¿Tiene buenos seguidores en las redes sociales y otras plataformas digitales?
- Cómo perciben los clientes y los clientes potenciales su marca, y cuál es el sentimiento subyacente a sus interacciones y experiencias con su negocio?
- ¿Qué tipo de contenido aparece en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, en los sitios de reseñas de empresas y en las redes sociales cuando se busca su empresa o marca? ¿El contenido es positivo, neutral o negativo?
- ¿Cómo se compara la reputación de su marca con la de sus competidores? ¿Conoce su empresa los puntos de referencia del sector para ayudar a influir en sus objetivos?
Para responder a estas preguntas, su empresa debe ser capaz de identificar y medir las métricas clave de la reputación de la marca. Aquí tienes una lista fundacional para empezar.
≤PageRank de Google
PageRank es el algoritmo de análisis de enlaces del gigante de los motores de búsqueda Google, utilizado para asignar una ponderación numérica para medir la «importancia relativa» de su página web o sitio web. El PageRank siempre ha sido una métrica importante para los profesionales del SEO, pero el PageRank también debería ser una métrica clave que los gerentes de marca y los líderes de marketing deberían considerar. (PRChecker.info es una de las muchas herramientas gratuitas de fácil uso).
El PageRank da una indicación de cuántos de sus enlaces entrantes se originan en sitios de autoridad. Cuanto más respetada, popular, fiable y autorizada sea su empresa o marca, más alto será su PageRank. Aunque esta no es la única métrica para cuantificar la reputación, es importante averiguar en qué punto de la escala de PageRank te encuentras y, a partir de ahí, buscar formas de mejorar.
Reseñas y calificaciones en línea
Las reseñas online representan la voz del cliente y son muy influyentes en la configuración de la reputación de tu marca.
La supervisión de sus reseñas en línea en varios sitios web es una estrategia clave de medición de la reputación, pero no se detenga ahí. Asegúrese de contar con un sistema para comprometerse con los clientes, aprender a responder a las críticas negativas y a los comentarios positivos, y tomar decisiones comerciales inteligentes basadas en la información de las críticas.
Las principales marcas y empresas de hoy en día suelen aprovechar la tecnología de procesamiento del lenguaje natural (PNL) para analizar las reseñas y medir con mayor precisión el impacto en la reputación. Dado que leer y digerir las reseñas puede requerir mucho trabajo, se pueden implementar soluciones de análisis de la experiencia del cliente basadas en PNL para medir e incluso predecir cualidades emocionales específicas -enfado, miedo, alegría, tristeza, etc.- en las reseñas de los clientes.
Gustos y seguidores en las redes sociales
Las redes sociales son una gran plataforma para mantener el pulso de tu reputación online. El número de personas a las que les gusta o siguen tu página de empresa en Facebook, por ejemplo, muestra cuántos usuarios están preparados y dispuestos a vincularse a tu marca. (A nadie, después de todo, le gustaría la página de Facebook de una marca con mala reputación online).
Lo mismo puede decirse de otras plataformas como Twitter e Instagram. Si la gente sigue y se compromete de manera significativa con su marca en estas redes, significa que sus esfuerzos de marketing en medios sociales deben tener una reputación de tener algo valioso que ofrecer.
Hootsuite tiene una herramienta de análisis de redes sociales incorporada que facilita la comparación de los resultados agregados en todas las redes. Esto simplifica el trabajo de medición de la reputación en redes sociales de las organizaciones. Las capacidades de informes de Hootsuite pueden hacer un seguimiento de: clics, comentarios, alcance, acciones, visualizaciones de vídeo, alcance de vídeo, crecimiento de seguidores a lo largo del tiempo, tiempo de respuesta de productividad y tiempo de resolución de las publicaciones, menciones y comentarios asignados.
Visitas repetidas al sitio web
Es probable que su organización ya integre la analítica en su estrategia de desarrollo de sitios web. Si es así, eche un vistazo al número de visitas repetidas que recibe su sitio (u otra propiedad web principal).
Un usuario puede visitar su sitio web, las páginas de productos o el blog de la empresa una vez y luego decidir no volver nunca más. Pero si tienen una buena opinión de su contenido -si lo que hay en la página proyecta una reputación positiva y ofrece una experiencia positiva a los que visitan su sitio- tiene sentido que su sitio atraiga a los visitantes que repiten.
Puede consultar una herramienta como Google Analytics para ver cómo el contenido de su sitio influye en la repetición de las visitas. Cada mes, dedique tiempo a revisar sus URL más populares, a comprobar qué temas resuenan más entre los visitantes y a realizar los ajustes necesarios en la forma de enfocar la participación de los visitantes.
Marcadores y suscripciones
Al igual que el PageRank, los marcadores sirven como un buen indicador de cuánta gente confía en tu marca. Los usuarios de Internet tienden a marcar una página o sitio web si la encuentran útil, o si creen que tiene algo que merece la pena para que sigan visitándola.
Lo mismo ocurre con las suscripciones. Pocos, o ninguno, se suscribirán a una empresa o marca con una reputación negativa. Si su base de suscripciones está creciendo, significa que los clientes y los clientes potenciales están confiando en su marca para el liderazgo de pensamiento y obtener valor del contenido que tiene que ofrecer.
¿Por qué medir la reputación de la marca?
¿Por qué es importante la medición de la reputación? Examinemos de cerca por qué la medición de la reputación debe ser una prioridad de inversión para su organización.
En 2008, el cantautor Dave Carroll llegó al aeropuerto O’Hare de Chicago para hacer una escala y descubrió que su guitarra Taylor de 3.500 dólares había sido dañada por los manipuladores de equipaje de United Airlines.
Intentó repetidamente que le reclamaran el proceso, pero United le dijo que no y se negó a reembolsarle. Carroll envió entonces correos electrónicos, hizo llamadas telefónicas, suplicó a los representantes del servicio de atención al cliente de la aerolínea y sugirió que 1.200 dólares en vales de vuelo serían suficientes para compensar la guitarra dañada. United no cedió.
En su lugar, decidió hacer lo que mejor sabía hacer. Escribió una canción, llamada United rompe guitarras, que luego se hizo viral.
«United Breaks Guitars» tiene ahora más de 20 millones de visitas en YouTube. Al llegar a las 150.000 visitas, United decidió ofrecer a Carroll un pago para que retirara el vídeo; él sugirió que la aerolínea donara el dinero a la caridad en su lugar.
Según el Times, el precio de las acciones de United Airlines se desplomó un 10% en los cuatro días siguientes a la publicación de la canción, lo que costó a los accionistas hasta 180 millones de dólares. Esto sin mencionar el tsunami de malas relaciones públicas y comentarios negativos en línea que le llegaron a United.
Es poco probable que una descarada canción de 4 minutos sea la única razón (o incluso la principal) de la asombrosa pérdida de la aerolínea. Sin embargo, en la era de Internet como plataforma de impacto, «United Breaks Guitars» tuvo un impacto muy real en la reputación de la marca United Airlines, que podría haber enmendado las cosas muy fácilmente, pero nunca lo hizo.
Invierta hoy en la medición de la reputación
«United Break Guitars» presenta un caso sólido para la gestión y medición de la reputación, que es un área de inversión en la que tienes que centrarte durante toda la vida de tu negocio. Si no, te estarás dejando vulnerable a pesadillas como la que tuvo United.
La medición de la reputación ahorra dinero. «United rompe guitarras» probablemente no habría ocurrido si la aerolínea simplemente aceptara pagar a Carroll los 1.200 dólares en vales de vuelo que había pedido. En cambio, el ahorro de 1.200 dólares le costó a United Airlines 20 millones de impresiones negativas, y eso sólo en YouTube. Una búsqueda en Google de «United rompe guitarras» produce aproximadamente un millón de resultados.
Si sabe cómo controlar y medir la reputación, tendrá un impacto positivo en la salud financiera de su empresa. Ahorra dinero a largo plazo y también refuerza toda su base, de modo que un comentario negativo en las redes sociales, una reseña crítica en línea o un resultado de búsqueda poco favorecedor no harán tambalearse a su marca.
Esto no significa que los responsables de tu local deban tener a mano una pila de cheques regalo cada vez que un cliente se queje. Vea el panorama general y estructure sus inversiones en consecuencia.
- Establezca las directrices de la marca y asegúrese de que se cumplen en todos los niveles de la organización.
- Fomente una cultura de gestión de la experiencia del cliente en la que todos participen en el desarrollo y la evangelización de su marca.
- Implantar herramientas, formación y tecnología que le permitan estar al tanto de su reputación online y offline.
- Gestione los comentarios no solicitados y responda de forma proactiva a las necesidades y expectativas de los clientes.
- Disponga de planes de comunicación de crisis y medidas de gestión y protección de la reputación para los peores escenarios.
La medición de la reputación te mantiene en el negocio. Aunque pueda sentir que no tiene control sobre lo que la gente dice o piensa -que la reputación de su marca se basa en sus percepciones-, unas buenas prácticas de medición de la reputación y las habilidades de gestión de la marca le darán la capacidad de influir en esas percepciones.
Esto puede impulsar una mayor conciencia, compromiso y lealtad de los clientes, y mejora la capacidad de su negocio para perdurar.
La medición de la reputación fomenta la confianza. La confianza del consumidor es algo que no se puede comprar. Desde luego, no se puede ganar simplemente gastando dinero en anuncios o embarcándose en campañas masivas.
La publicidad puede ayudar a construir marcas, dijo el director general de Starbucks, Howard Schultz. «Pero la autenticidad es lo que las hace durar. Si la gente cree que comparte valores con una empresa, se mantendrá fiel a la marca.»
La autenticidad resuena. Por eso es tan importante invertir en la reputación de tu marca y hacerla del tipo que los consumidores encuentran auténtica y, por lo tanto, pueden confiar en ella.
La medición de la reputación crea valor para las partes interesadas. Su marca es algo más que su nombre comercial, su logotipo y su lema o eslogan. Es uno de sus activos empresariales más valiosos e importantes y un factor importante para determinar el valor real de su empresa.
Ten cuidado con las reseñas negativas y los comentarios en las redes sociales que podrían supurar sin ser detectados en el fondo, causando silenciosamente un daño a tu reputación. Esto no sólo le hace parecer poco atractivo para los clientes, sino que también puede afectar al orgullo de sus empleados.
Lamentablemente, la mayoría de las empresas no invierten lo suficiente en la reputación de su marca. Como mínimo, al medirla y supervisarla, puede ayudar a prevenir problemas evitables en su organización. Y lo que es más importante, proporciona la seguridad de que todos los que entren en contacto con su marca -clientes, clientes potenciales, proveedores, medios de comunicación, empleados y partes interesadas- tendrán una experiencia positiva, atractiva y valiosa.