Un buen conjunto de habilidades de gestión de la marca puede determinar la capacidad de una empresa para inspirar la confianza del consumidor. Según los estudios del sector:
- Se necesitan entre 5 y 7 impresiones para que la gente recuerde una marca.
- Presentar una marca de forma coherente en todas las plataformas puede aumentar los ingresos hasta un 23%.
- Más del 70% de los directores de marca consideran que construir una audiencia es más importante que convertir las ventas.
- El 86% de los consumidores prefiere una personalidad de marca auténtica y honesta en las redes sociales.
Estas cifras demuestran la importancia de contar con una persona con las habilidades adecuadas para gestionar la marca. Ya sea que trabaje en la empresa o en una agencia de terceros, su gerente de marca desempeña un papel integral en la creación de impresiones duraderas de su empresa y en el impulso del crecimiento de su marca.
¿Qué hace un gerente de marca?
Un director de marca es responsable de desarrollar la imagen global de una empresa. Los elementos clave de esta función son:
- Entender el mercado para encontrar dónde puede encajar y resonar la marca
- Definir el posicionamiento de la marca y pensar estratégicamente en los beneficios funcionales y emocionales de una marca
- Realizar un análisis de la competencia para obtener una ventaja estratégica en el mercado
- Colaborar con los equipos de ventas y marketing, relaciones públicas, comercializadores de contenidos y diseñadores para inspirar la ejecución creativa y desarrollar campañas que estén en línea con la imagen, la visión y la promesa de la marca
- Practicar una sólida gestión de la reputación de la marca para mejorar la visibilidad y la percepción pública de la misma
La gestión de la marca también suele implicar otras actividades y responsabilidades similares, desde el establecimiento de directrices de estilo y de marca hasta la gestión del presupuesto publicitario y la supervisión de las reseñas en línea y las redes sociales.
El objetivo es mantener la integridad de la marca en todos los tipos de productos y comunicaciones y desarrollar continuamente una percepción positiva de la marca entre su público objetivo.
¿Qué hace a un gran gestor de marcas?
Los gestores de marca suelen tener varios años de experiencia en marketing, junto con títulos de postgrado e incluso algunas certificaciones de marketing. El tipo de habilidades de gestión de marca que se requiere a menudo depende de la industria, la empresa y el propio trabajo.
Sin embargo, los mejores gestores de marca comparten varios rasgos y cualidades comunes.
Colaboración y gestión de las relaciones
La consistencia de la marca comienza dentro de la organización. La capacidad de gestionar las relaciones, alinearse con las estructuras organizativas y fomentar la asociación positiva de la marca a nivel interno son necesarias a medida que se trabaja en varios departamentos y se colabora con diferentes equipos.
En pocas palabras: un gestor de marca debe ser el guardián de los productos y servicios de la empresa. Esto significa proporcionar un mensaje y un lenguaje de marca que todos entiendan y aprovechen. Y lo que es más importante, significa tener un entusiasmo y una pasión genuinos por la marca, y defenderla en todo momento cuando se interactúa con otros equipos y empleados.
Habilidades de comunicación sólidas
El ruido del marketing puede ser más fuerte que nunca, pero un buen gestor de marca lo atraviesa utilizando fuertes habilidades de comunicación y mensajes reflexivos.
Tienen un discurso de ascensor excelente y la capacidad de explicar rápidamente lo que representa una marca en un tiempo récord. Una comunicación sólida también significa escuchar los comentarios y dejar que la voz del cliente cuente la historia de la marca. Un gran ejemplo de esto es cómo la colección «Shot on iPhone» de Apple en Instagram muestra el propio contenido de los clientes.
Implacable orientación al cliente
Para responder a las expectativas de los clientes e impulsar el crecimiento, los responsables de las marcas deben adoptar primero un enfoque centrado en el cliente. Mantener su investigación centrada en el cliente les permite captar realmente la presencia de su marca.
Se sumergen en los medios de comunicación orientados al cliente, escuchan y responden a las conversaciones en los canales sociales y en los sitios de reseñas empresariales, y utilizan los sistemas de comentarios de los clientes para recopilar datos procesables.
Pensamiento analítico y narración creativa
La narración de historias y el pensamiento creativo estratégico también son cualidades buscadas por los directores de marca.
Tienes que ser capaz de extraer información de los datos y utilizarla para contar una historia que haga que tu marca sea irresistible para los clientes.
Es bueno tener excelentes habilidades de escritura y diseño, pero es más esencial ser capaz de equilibrar la creatividad y la estrategia y pasar sin problemas de la investigación y los hechos a la creatividad en la comunicación. Los gestores de marca de éxito también piensan de forma analítica para diversificar los métodos de compromiso en todo el recorrido del cliente.
Conocimiento de la tecnología y las redes sociales
En la era digital, ¿qué hace a un buen gestor de marcas? Entre las habilidades que hay que tener ahora se incluye el conocimiento de las redes sociales, así como la capacidad de aprovechar las herramientas de marketing digital y la tecnología.
Recuerde: las redes sociales están ahora intrínsecamente ligadas al viaje del comprador. Ya sea que estén elaborando publicaciones memorables y dignas de ser clicadas en Facebook o interpretando las analíticas y los datos para entender el desempeño de las redes sociales, los gerentes de marca más exitosos entienden lo que se necesita para destacarse en los canales digitales y sociales más populares.
El equipo de gestión de marca de Spotify da constantemente grandes ejemplos de cómo utilizar las redes sociales para impulsar la resonancia de la marca. La campaña multicanal «Wrapped» del servicio de streaming convirtió los memes en vallas publicitarias.
Enfoque basado en datos
Construir una marca ganadora no es sólo cuestión de estética de diseño y redacción de clase mundial. Una de las aptitudes más importantes para la gestión de la marca es el razonamiento cuantitativo: la capacidad de medir, justificar y perfeccionar los esfuerzos de marca basándose en los datos.
Esto significa saber crear una revisión profunda de la marca, profundizar en los análisis, medir el rendimiento de las campañas y recopilar continuamente información sobre la competencia. Si hay cambios en el mercado, puedes adaptarte y aplicar nuevas estrategias manteniendo la coherencia de la marca.
Reflexiones finales
Ya sea que actualmente trabaje como gerente de marca, esté profundizando en la carrera o simplemente esté interesado en evaluar la necesidad de su empresa de este puesto, estas habilidades esenciales de gestión de marca ayudarán a producir un trabajo excepcional e impulsar el crecimiento de la marca.
Si cuenta con alguien en su equipo con estas cualidades, podrá construir una marca que sea buscada por los clientes, representada con orgullo por los empleados y que se diferencie de forma única de la competencia.