Empresas de todos los tamaños y sectores pueden beneficiarse de la gestión de la reputación corporativa, especialmente cuando los datos de las reseñas de los clientes muestran que sólo el 48% de los estadounidenses confían en las empresas como institución.
Esto refuerza la idea de que los consumidores de hoy en día toman decisiones de compra basadas en la reputación de la marca o de la empresa, quizás incluso más que en la publicidad, los mensajes de venta directa, los precios o el contenido promocional.
Dedicando mucho tiempo a una estrategia de gestión de la reputación corporativa, su equipo puede crear una imagen de marca que afecte a los ingresos de la empresa, al valor de mercado y a las mejoras para atraer y retener a los mejores talentos.
Claves para el éxito de la gestión de la reputación corporativa
La gestión de la reputación corporativa suele implicar una combinación de estrategias utilizadas para dar forma a la percepción que el consumidor tiene de su marca.
Aparte de las relaciones con los medios de comunicación, los esfuerzos de relaciones públicas y la distribución de comunicados de prensa, la gestión de la reputación corporativa también puede implicar el SEO local (optimización de motores de búsqueda), la gestión de la comunidad poderosa, el marketing de la reputación, la gestión de la reputación del empleador y el marketing de la experiencia del cliente como partes de un único proceso holístico.
Si su equipo está en las primeras etapas de la gestión de la reputación de la marca, es importante utilizar los siguientes métodos como base sólida para una estrategia formidable.
Gestión de la reputación corporativa Paso 1: Escuchar los comentarios de los clientes
La gestión de la reputación corporativa requiere que las empresas escuchen a las personas que apoyan su negocio: clientes, empleados, partes interesadas y comunidades locales.
La capacidad de su equipo para escuchar a los clientes, en particular, es fundamental. Las reseñas en línea contienen datos esenciales para comprender y mejorar la experiencia del cliente. Al supervisar, recopilar y analizar las reseñas en línea, puede entender no sólo lo que los clientes están hablando, sino también cómo se sienten realmente.
Aprovechar las nuevas tecnologías, como el procesamiento del lenguaje natural, puede llevar la gestión de las opiniones a otro nivel, mostrando a su equipo información que de otro modo sería invisible para el ojo humano.
Gestión de la reputación de la empresa Paso 2: centrarse en la experiencia del cliente
Dar a los clientes una experiencia de la que merezca la pena hablar es una de las formas más fáciles de mejorar la reputación corporativa.
Al ofrecer una experiencia que supere las expectativas, los clientes estarán encantados de gastar más dinero con su marca e incluso recomendarla a sus amigos. Por otro lado, los consumidores descontentos se pierden rápidamente y pueden escribir una mala crítica y aconsejar a otros que se alejen de su negocio, lo que puede tener efectos duraderos en su marca. Al fin y al cabo, los datos de las reseñas de los clientes muestran que el 46% de las decisiones de compra de los consumidores todavía se ven afectadas por malas experiencias de hace dos o más años.
Es importante intentar ver a través de los ojos del cliente y vincular su experiencia con los resultados esperados de la empresa y su reputación. Con una analítica de la experiencia adecuada, su equipo puede analizar y responder adecuadamente a los comentarios de los clientes, lo que a su vez puede conducir a mejores experiencias y a la mejora de las tasas de adquisición de clientes.
Con la actitud adecuada -y un compromiso serio de poner a los clientes en primer lugar- puede inspirar momentos de deleite de los clientes y, al mismo tiempo, mejorar la reputación de la empresa.
Gestión de la reputación corporativa Paso 3: Construir una marca personal sólida
El estado actual de la reputación corporativa de su marca también determina la capacidad de contratar y retener a los mejores talentos. Los líderes de hoy en día entienden que esta ventaja de contratación es una de las claves del éxito y el crecimiento de la empresa, por lo que una marca personal fuerte es un área clave de enfoque para las organizaciones.
Considere lo siguiente:
- Los datos de las reseñas de los clientes muestran que el 84% de los empleados y los solicitantes de empleo consideran que la reputación de una empresa como empleador de elección es importante a la hora de decidir dónde solicitar un trabajo.
En otras palabras, la estrategia de marca de empleador de su empresa requiere algo más que la publicación de ofertas de empleo en LinkedIn o el diseño de una elegante página de carreras. Su equipo debe comprender plenamente la propuesta de valor de su empresa, fomentar una cultura organizativa y empezar a pedir opiniones de forma proactiva y escuchar los comentarios de los empleados. Tomarse el tiempo para escuchar lo que los empleados tienen que decir puede ser un gran indicador de cómo la gente percibe interna y externamente la reputación de la empresa.
Gestión de la reputación corporativa Paso 4: Participar en la divulgación a la comunidad
Aunque no parezca inmediatamente claro cómo los esfuerzos de ayuda en caso de catástrofe, los eventos de caridad o las campañas sin plástico podrían traducirse en un aumento del valor de mercado o en una mejora de la percepción de la marca por parte de los consumidores, el acercamiento a la comunidad -y simplemente ser buenos ciudadanos corporativos en general- es integral para una gestión eficaz de la reputación corporativa.
En concreto, su equipo tiene que llevar a cabo una gestión de la comunidad que no sólo muestre el «lado humano» de la empresa, sino que los mensajes también tienen que conectar con aquellos que podrían no ser conscientes de la reputación online de la marca en primer lugar. Para ello hay que «leer la sala» y crear contenidos que se ajusten al estado de ánimo del momento. Algunas situaciones pueden requerir un tono más reflexivo y serio, mientras que otras veces permiten un mensaje más informal o divertido.
Las empresas que son capaces de demostrar visiblemente su ética y mostrar un compromiso con la comunidad tienen más probabilidades de tener una reputación corporativa más fuerte y atraer a los clientes que se preocupan profundamente por lo que un negocio representa.
Gestión de la reputación corporativa Paso 5: Planificar para una crisis
En 2008, el cantautor Dave Carroll llegó al aeropuerto O’Hare de Chicago y descubrió que su guitarra Taylor de 3.500 dólares había sido dañada por los manipuladores de equipaje de United Airlines.
Intentó repetidamente que le reclamaran el proceso, pero United se negó y decidió no
reembolsarle. Durante nueve meses, Carroll envió correos electrónicos, hizo llamadas telefónicas, suplicó al servicio de atención al cliente y sugirió que 1.200 dólares en vales de vuelo serían suficientes para compensar la guitarra dañada.
United no cedió, así que Carroll escribió una canción titulada «United Breaks Guitars, que se hizo viral.
El precio de las acciones de United Airlines se desplomó un 10% en los cuatro días siguientes a la publicación de la canción, lo que costó a los accionistas hasta 180 millones de dólares. Para empeorar las cosas, hubo un tsunami de malas relaciones públicas y comentarios negativos en línea dirigidos a la aerolínea. En pocas palabras, toda la crisis de «United Breaks Guitars» tuvo un impacto muy real en la reputación corporativa de United Airlines.
La próxima crisis potencial de su empresa puede no ser necesariamente un éxito viral. Podría adoptar la forma de una crítica online mordaz, de un ex empleado descontento que lo airee en las redes sociales o de una historia de Instagram fugaz pero contundente.
En estos momentos de crisis, tu equipo necesita crear y ejecutar un potente plan de acción.
Las acciones incluyen:
- Tomar medidas preventivas en lugar de reactivas
- Resolver los problemas críticos de los clientes
- Construir relaciones y fomentar la buena voluntad con los medios de comunicación
- Aprenda a responder a las críticas negativas
- Consulte a los equipos de relaciones públicas y jurídicos cuando publique comunicaciones externas importantes
Poner en práctica estas acciones puede evitar que una marca sucumba a los mismos problemas que United Airlines. No planificar y actuar en tiempos de crisis puede ser costoso, y puede conducir a un daño a largo plazo de la reputación corporativa, además de la reducción del valor de las partes interesadas.
Eleve la estrategia de gestión de la reputación corporativa de su equipo
Con estos pasos como base para un plan de gestión de la reputación corporativa, su equipo puede crear numerosas iniciativas y campañas que eleven la reputación de la empresa tanto desde la perspectiva de los clientes como de los empleados. Aprovechar la tecnología actual, así como escuchar cuidadosamente los comentarios de los consumidores, son parte integral de este plan, y con suficiente tiempo e inversión, la estrategia puesta en marcha producirá una impresionante reputación online, más clientes leales y mayores ingresos.