Muchos ejecutivos se enfrentan a retos únicos cuando se trata de hacer de la gestión de la reputación de las franquicias una parte integral de su estrategia de marketing.
Debido a la naturaleza del negocio de las franquicias, los líderes y los responsables de la toma de decisiones tienen que lidiar con la gestión de la reputación y el marketing a nivel corporativo, mientras que también apoyan las necesidades y oportunidades de los franquiciados, que tienen sus propios problemas de reputación local, ideas y objetivos.
En este post, recorreremos una serie de tácticas de gestión de la reputación de la franquicia que puede aplicar a cada uno de sus locales, así como a un nivel corporativo o de franquicia más amplio.
Gestión de la reputación de las franquicias: Las mejores prácticas
Para una marca de franquicia, los siguientes pasos supondrán mucho tiempo y esfuerzo, pero son vitales para el éxito. Tomar el control de la reputación de su franquicia ayuda a la marca a ganar visibilidad en línea, atraer tráfico de búsqueda y mejorar su reputación con el tiempo.
Reclame y actualice sus listados de negocios
Uno de los primeros pasos para gestionar (y proteger) con éxito la reputación de su franquicia es reclamar sus listados comerciales. Piense en esto como plantar sus banderas en las propiedades digitales donde los clientes ya están hablando de usted o consumiendo información sobre su marca de franquicia u otras ubicaciones.
Los listados a reclamar incluyen medios sociales y sitios web de revisión en línea, directorios de negocios locales, páginas amarillas en línea, e incluso aplicaciones y servicios móviles con una función de descubrimiento de negocios.
Al reclamar sus listados de negocios, actualizar su información y mantener una presencia activa en múltiples sitios, la reputación de su franquicia se gestiona fácilmente a nivel local y corporativo. Al hacerlo, los responsables de marketing y los franquiciados tienen la oportunidad de responder a los comentarios específicos de los clientes, especialmente a las críticas negativas.
Responder a las críticas en línea
Tus franquiciados obviamente no van a estar contentos leyendo una reseña de una estrella o un comentario negativo en las redes sociales, por lo que debe ser parte de tu estrategia de gestión de la reputación de la franquicia responder a estas reseñas y mostrar a tus clientes un genuino agradecimiento por sus comentarios.
Forme a sus franquiciados y gerentes de local para que respondan a las reseñas de forma proactiva y con cuidado. Esto ayuda a los clientes a ganar más confianza en su negocio.
Según la Encuesta de Reseñas Online, el 53% de los clientes espera que los negocios respondan a las reseñas negativas en el plazo de una semana, pero el 63% dice que un negocio nunca ha respondido a su reseña. Forme parte de la minoría respondiendo activamente a las reseñas de los clientes y la reputación de su franquicia mejorará con el tiempo.
Aquí hay algunas estadísticas más que demuestran el poder de responder a las reseñas:
- El 80% de los consumidores cree que un negocio se preocupa más por ellos cuando su dirección responde a sus reseñas.
- Un estudio de Harvard Business Review descubrió que las valoraciones generales aumentan en 0,12 estrellas cuando las empresas empiezan a responder a las reseñas. También empiezan a recibir un 12% más de reseñas.
- En un estudio de la Universidad de Cornell, los niveles de ingresos aumentaron cuando la dirección respondió a más reseñas.
También vale la pena responder a las reseñas positivas y a las valoraciones altas aunque sea para decir «gracias» . Al hacer saber a los clientes que aprecias sus comentarios, fortaleces la reputación de tu franquicia y refuerzas las experiencias positivas de los clientes.
Crear páginas de ubicación de franquicias
Piensa en cada página de un sitio como sus propios sitios web individuales para cada franquicia o ubicación de la cadena.
Según Ron Holt, CEO y fundador de Two Maids & A Mop, estas páginas «permiten crear contenido único, construir una marca personal y también aprovechar los sitios hermanos dentro de la red de su franquicia.»
Además, las páginas mejoran el rendimiento de la optimización de los motores de búsqueda (SEO), lo que sólo beneficia a la reputación de su franquicia y apoya aún más los esfuerzos de marketing de sus franquiciados.
Estas son algunas de las mejores prácticas a seguir al crear las páginas de ubicación de su franquicia:
Mantenga la URL simple
Digamos que la URL de su sitio web es nombredeempresa.com. La URL de sus páginas de localización puede ser tan simple como nombredeempresa.com/ciudad.
Utilizar el NAP
NAP son las siglas en inglés de nombre, dirección y número de teléfono del negocio. Esta información debe estar presente en cada una de sus páginas de ubicación y corresponder a cada ubicación individual de la franquicia. Añadir esta información no sólo ayuda en términos de presentación general, sino que asegura que las páginas correctas aparezcan cuando alguien realiza una búsqueda local cerca de su franquicia.
Añada contenido local relevante
Además de introducir el NAP de sus franquiciados en sus páginas de localización, también puede proporcionar detalles adicionales para informar mejor a cada visitante del sitio. Esto puede incluir:
- Descripciones únicas de las tiendas
- Horarios de funcionamiento
- Sección «Sobre nosotros»
- Noticias locales
- Ofertas y promociones
- Información sobre el equipo o el personal
- Opiniones y testimonios de clientes específicos del lugar
- Estudios de casos
Incluir un mapa de Google
Esto permite a los usuarios y clientes potenciales ver inmediatamente la ubicación de la franquicia (relevante para el lugar donde se encuentran) y obtener direcciones. Utilizar un mapa de Google en su sitio web también añade cierta familiaridad para el usuario. Después de todo, el 53% de los consumidores visitan un negocio después de realizar una búsqueda local en Google.
Optimizar las páginas
Para potenciar las señales de ubicación en sus páginas de localización, aplique técnicas de optimización como las etiquetas de título, las meta descripciones, el marcado de esquemas y las reseñas de primera mano. Estos elementos ayudan a los motores de búsqueda a «leer» cada página para informar mejor a los consumidores cuando su sitio aparezca en las páginas de resultados del motor de búsqueda.
Acepte los comentarios de los clientes
Lo que los clientes dicen de usted puede dar forma a la reputación de su franquicia. Esto no es un problema si el cliente está contento. Si no están contentos, debes encontrar la manera de darle la vuelta a la conversación y recuperar tus críticas.
Acepte los comentarios de los detractores y aprecie las formas en que esto puede beneficiar a su franquicia. Después de todo, los comentarios genuinos de los clientes -incluso si son negativos- sirven como una gran fuente de información y conocimiento esencial para mejorar su negocio de franquicia.
¿Necesita el personal de su nueva franquicia más formación? ¿Están los comensales realmente contentos con el nuevo menú que ha desplegado recientemente en sus cadenas? ¿Cuáles son las quejas más comunes sobre su producto, y está cumpliendo su equipo de atención al cliente?
Adam Broetje, director general de la agencia de marketing digital Odd Dog Media, afirma que una de las plataformas más directas de retroalimentación de los clientes que tienen las franquicias en la actualidad son las reseñas online.
«Cada local puede ser revisado individualmente, por lo que (los sitios de reseñas online proporcionan) una gran medida de cómo están funcionando los locales individuales, y lo que les gusta o no a los clientes» .
El equipo de Broetje recomienda que cada franquiciado establezca un sistema de supervisión para su local, pero no es sólo el franquiciado quien debe supervisar las reseñas. El franquiciador también debe escuchar los comentarios de los clientes en todos sus locales.
Las opiniones y experiencias compartidas en línea por sus clientes más ruidosos, e incluso por sus críticos, pueden ayudarle a ver oportunidades de crecimiento en su franquicia, abriendo el camino hacia una reputación más sólida y mejores experiencias de los clientes.
Para un ejemplo clásico de cómo las marcas de franquicia pueden sintonizar con éxito los sitios de reseñas en línea y gestionar lo que los clientes dicen en línea, lea este estudio de caso de Hwy 55 Burgers, Shakes, and Fries.
Fomentar la fidelidad de los clientes
Una de las estrategias de gestión de la reputación de la franquicia más eficaces es dejar que sus clientes más satisfechos generen rumores en torno a su marca. Para mantener a estos promotores, tendrá que emplear algunas estrategias para mantenerlos contentos y fidelizarlos.
Los programas de fidelización de clientes, las recompensas y los programas de recomendación suelen funcionar bien para las marcas de franquicia. Atraen a la gente a sus locales de forma recurrente e impulsan el boca a boca positivo para su franquicia, lo que a su vez puede mejorar la reputación de la franquicia e inspirar la confianza de los compradores.
Haga la transformación del cliente primero
Es difícil para las franquicias con múltiples ubicaciones escuchar y responder a los clientes, lo que puede afectar a la reputación de la franquicia, a las ventas, a los rankings de búsqueda y a la capacidad de la franquicia para entender realmente a los clientes.
Un franquiciado puede tener un equipo de atención al cliente dedicado en la tienda, o el franquiciador puede haber firmado para trabajar con un centro de llamadas para resolver los problemas y preocupaciones de los clientes. Pero en la era de Facebook y Yelp, más consumidores que nunca están haciendo oír su voz en canales digitales como las redes sociales y los sitios de reseñas en línea.
Estos canales no sólo influyen en el comportamiento de los consumidores, que están deseosos de validar sus decisiones de compra mediante la investigación en línea; también pueden ofrecer una visión penetrante de lo que los clientes de su franquicia realmente necesitan y quieren, y piensan y sienten.
Desafortunadamente, no todas las franquicias tienen la estructura, el proceso, la tecnología o incluso el compromiso de sintonizar, lo que luego no se refleja bien en las ubicaciones específicas de la franquicia y en la marca de la franquicia en su conjunto.
Ya es hora de que su franquicia haga la transformación del cliente primero. Dondequiera que sus clientes estén hablando, escuche y únase a la conversación.